原标题：滴露：洗衣服，多一步
前言：如何从brief到传播，一次营销做对三句话。
最好的营销问题是一句话，解决营销问题也是一句话。
最好的创意的是一句话，创意的答案在问题中。
最好的传播是一句话，卖创意就是卖公关标题。
创意的第一步是找到客户的市场问题，从而找到驱动品类生意的方法 。
以滴露为例，作为英国皇室御用品牌和全球领先的杀菌专家的滴露，拥有超过85年的历史，初次进入中国，消费习惯上没有使用衣物除菌液的观念。
更让客户睡不着觉的是：传播沟通上看不出来原来这是一瓶衣物除菌液的广告。
一、以为又是一个洗衣液的广告
除菌液与其他洗衣产品相似度高，洗衣场景都很相似，易混淆。并且我们以为把污渍洗干净就是把细菌洗掉了。当我们没有“洗衣要买专门的衣物除菌液”的意识，投放再多的广告，看到类似于洗衣液广告的除菌产品就会自动过滤掉和忽略掉。
二、给其他更方便的除菌产品做嫁衣
传统的洗衣液将除菌作为洗衣液的升级功能,瓜分衣物除菌液的生意，必须用专业快速抢占新的市场趋势。
教会消费者衣服要除菌，消费者转眼便会选择更便捷的洗衣液或三合一， 没有从根本上影响消费者的洗衣习惯，无法快速实现生意增长。
必须依靠专业形象塑造，首先进入部分主动寻求除菌产品消费者视野。
专业除菌的滴露深入衣物有效杀灭百分之99.9的细菌，与一般的洗衣液的抑菌可不是在玩一个文字游戏。
专业的衣物除菌液的使用需要被消费者清晰理解。强调专业是区分这些瓜分市场的低端品牌有力武器。
最好的营销问题是一句话，解决营销问题同样是一句话。找到产品与消费者的准确沟通点尤其重要，为之后的创意找到方向。
三、洗衣服，多一步
1、没有专门买一瓶衣物除菌液的想法 ？
多了了这一步，⾐衣物除菌液重要性被凸显，效果可被感知。
案例：云南⽩白，“刷⼀会，含⼀会儿”多一步含，让消费者对产品的利益点更确信。
2、看不出来原来这是一瓶衣物除菌液的广告 ？
多了这一步，消费者可以清晰地感知使⽤用方法，培养使用习惯这是⼀款衣物除菌液的⼴告！不是洗衣液！也不是可以被洗衣液取代的！
3、洗衣液，洗衣球的除菌功能，混淆专业除菌概念 ？
多了了这一步，才能凸显我们的专业，是我们搭建起护城河的机会三合一的便捷也不再让人安心，三合一的便捷是优势，也是劣势。
四、一个指令性动作，一个符号， 一个习惯
除菌实际感知力弱,很容易被挑战，因此在三合一产品中，除菌只能作为加分项，无法成为核⼼驱动力。
“洗衣服，多一步”，除菌利益点更有感知“洗衣服，多一步”，消费者可以清晰地感知使用方法,培养使用习惯。
“洗⾐服，多一步”，是凸显专业，搭建衣物除菌液的护城河，抢占市场的机会“洗衣服，多一步”，是我们衣物除菌液得以生意长久的第一步，也是最重要的一步。
创意沟通策略就是强调这一步，最重要的人提醒你做重要的一步 。
作为英国皇室御用品牌，用皇室卫兵提醒你，洗衣服，多一步。
创意团队并没有选择粗暴的广告形式，而是用一个童梦的故事，去承载品牌的使命，提醒中国妈妈对于衣服杀菌的意识。也希望成为妈妈从小教育孩子杀菌意识的床边读物。
用皇室卫兵发展成一个超级视觉符号：松木巨人，希望能长期IP化。
首次让滴露品牌logo上的“信任之剑”真正被赋予生命。并且用了一个洗脑式的听觉符号：dilu~dilu （滴露~）
“松木巨人”的名称来源于一个味道、一把剑。
滴露的产品有一种让人安心的松木味道，于是松木巨人的名称就此诞生了。
将松木巨人塑造成英国皇家卫兵的外在形象，凸显出英国皇室御用品牌的高大的保护者形象，成为滴露品牌特有的品牌记忆。
英国皇家、保护者、高大可信任，巨人的形象更增加了童梦感。他虽然是个“木头”人，生活中就像一个标准的英伦绅士。传说中只有松木巨人才能拿起滴露消灭细菌的“信任之剑”，也让滴露的品牌符号“保护之剑”找到了一个很好的品牌故事。
每次松木巨人出现的时候自带的bgm，打造一个听觉符号：滴～露～ 的警报声，自带一种警醒作用，通过听觉符号进一步加强，提醒妈妈们洗衣服的时候多加一步滴露除菌液。听一声就记住，有效建立壁垒区隔竞品。
为了让孩子相信松木巨人是真实存在的，构筑了一整个完整的宇宙观，细菌王国、邪恶的女巫、善良的女王……在那个世界里，充满了孩子愿意相信的童真与美好，正义一定能战胜邪恶，善良一定能带来幸福。
细菌王国富有个性的细菌人童话形象，都是通过结合实际，每一种细菌都有对应的特点，比如大肠杆菌，脑膜炎双球菌，非典病毒，肺炎链球菌等精心设计出来的形象。
不好的执行会毁掉一个创意，好的执行会加分。上海制作热店动观的童超和FARFAR的导演Kevin Lee给到了一个目前很好的解决方案，有明星不能去到国外，最后纯国内执行，从化妆到后期相当不容易。
人物造型总监：孙昊；
服装设计：丸子，妙恩；
特效化妆制作：AJ特效化妆 ；
服装制作助理：郭鸿洋，管仲鹏，朱荣斌，邱佛喜 ；
特效化妆师：曾佳燕，胡盈，刁弋洺 ；
后期：谢玉等。
卖创意就是卖公关标题
从营销问题到创意到执行到最后传播，每个环节都经历过一遍，做多几个案子，就变成实战专家了。
