传播实施背景：
•产品背景：分期乐是国内面向年轻人提供分期消费的金融服务平台，购买商品首付月供全网最低，还款超低手续费，支持网银、支付宝、财付通支付，可使用身份证办理分期；平台与苹果、欧莱雅、飞利浦等众多知名品牌建立了官方合作，已成为众多品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。
•营销挑战：9月大促是分期乐的品牌日，2018年，9月大促主题主打“大牌分期”概念，2019年，如何突围天猫、京东等巨头，向用户传递分期乐“大牌多、品类全、正品分期“的平台全方位特性，以及释放“年轻人喜欢的一切都在分期乐”的消费号召 ，让分期乐成为年轻群体电商购物首选。
•营销目标：为用户释放有力、有效的促销信息，打造分期乐9月购物节成为全网营销大事件，为商城引流转化，提升分期乐电商平台在该营销节点上的GMV；通过内容及话题传播，打通品牌与用户心理上共鸣，加深用户对品牌的偏爱度和忠实度，在用户心中形成分期乐商城“大牌多、品类全、正品分期“的认知概念，将分期乐打造成最受年轻人喜爱的分期购物平台。
创意核心洞察：
• 目标群体洞察：20—30岁的年轻消费群体、高校生及职场新人；年轻人正面想要的东西，是梦想是及时行乐的态度，他们消费为了悦己，为了人设，为了社交。我们所标的这群年轻群体有一个被社会误解的倾向：他们并不是毫无节制的消费主义。反而，在消费上，他们其实往往有着自己真实且正面的理由。于是，作为分期消费品牌的分期乐，如何和年轻消费者沟通这个正确的消费观或消费态度或成为关键。
• 传播主张以“想要，趁现在”为核心观点，希望年轻人能够理智地看清自己真正的“想要”，为爱好和梦想而非不理智的欲望买单。传播内容以目标群体高频消费的手机、电脑、美妆、运动四类产品打造对话人设，以12期免息+低日供/低月供为核心信息，以束缚带为统一的视觉符号，呈现分期乐9月分期大促对用户带来的利益点：轻负担去下单，激发受众共鸣。
传播策略及实施：
[种草]：激活年轻人“想要”欲望
1. 想要清单H5：2019新年Flag
与用户一起回顾2019年,还有什么想要而没得到的,并通过微信传播助力活动扩散传播，打响传播战役第一枪。
2.内容塑造：将促销四大品类升维为四大受众对应的理想人设
产出以“别做被xx耽误的xx”为核心创意，联动线上线下精准覆盖目标群体
将不同身份的四大类年轻人群作为镜头瞄准的人群：热爱手机摄影的情侣、在寝室的电竞男孩、想做美妆博主的年轻女生以及穿上帅气AJ在球场厮杀的“樱木花道”。
[安利]: 强调“趁现在”态度
1、发起#二十来岁啥都想要#话题：打造重金寻人事件
我们由分期乐的官方账号以#二十来岁啥都想要#为话题发起活动，联合10位全网垂直领域的KOL，发起微博、微信的寻人活动，以唱片店、网吧隔壁的宵夜摊、篮球场、网红打卡地、晚高峰地铁站以及美妆专柜设为6大寻人处，分期乐下定重金，以AJ限量款、YSL套装、Beats耳机、小米全套家电等礼物寻找心存想要但预算有限的年轻乐迷、未来的电竞冠军、篮球男孩、潜力vlogger、奋斗白领和准美妆博主。
2. 微博微信寻人话题活动后发布6张对应送奖海报，以用户口吻阐述分期乐推崇的消费观点“想要，趁现在”。
全网覆盖几千万人群的征集，分期乐官方账号最终选出6位获得幸运的年轻人，业务收藏球鞋的产品经理；其实是个野生艺术家的小学美术老师；沉迷各大livehouse的自由撰稿人；打游戏比打官司厉害的实习律师；收拾房间比收拾客户厉害的广告公司AE以及想要开拓直播事业的平面模特。以6名素人为原型，发布“没有copywriter参与”的“获奖”海报。每一句文案都是在和这6名年轻人聊天的过程中抓到的“原生语言”。
3、由#想要，趁现在#创意原点，延续话题#二十来岁啥都想要#出发，我们邀请微博蓝V发声，覆盖有关年轻消费观的九大问题，形成多维共情。
@DanielWellington @丰巢智能柜 @小米官方旗舰店@GENANX闪电潮牌官方微博 @999皮炎平家族@屈臣氏中国 @realme手机 @虎牙直播
[拔草]: 加速决策
强调“想要，趁现在”的创意主旨，以微博微信平台为核心阵地，根据平台的社交属性[公域+私域]社交流量，发出海量素材，制造大声量，加速决策消费者的“想要，趁现在”。
微博阵地：以短平快的传播为主，以活动口碑扩散，高速传播覆盖更多消费者为主
1. 发出平台话题度产品的“爆品海报”：为大促引流
2. 以视频属性的“导购视频”生动刺激用户:通过导购视频给用户介绍各阶段省钱指南,潜移默化给用户输入时间节点、价格,创造紧迫感, 引导用户参与下单
微信阵地：以占领消费者心智为主，更深层次的互动和教育
1. 购物指难长图文：发布一个年轻人购物难的图鉴，通过年轻人买东西时的行为洞察，以自嘲的方式引起话题，引导受众前往购物。
2. 九九法则长图文：通过图文突出分期乐在九月份以新人9.9元购好物的诉求点，让用户下单无需顾虑，满足他们冲动消费不后悔的需求，引导用户点击跳转到端内9.9元落地页。
项目效果说明：
在由分期乐发起的“想要，趁现在”活动，成为了一时的热门话题。
1.互动效果超出预期，蓝V、KOL、UGC互动不断。传播活动话题#二十来岁啥都想要#最终在微博上获得2839万阅读，5万次讨论，并于8月30日下午3点登上话题榜第二；在微信总共获得35.2万次阅读。
2.活动H5总计获得20.6万PV和16.3万UV，生成UGC内容76000张海报。满屏的都是网友的互动。这是我们在创意阶段完全没有想到的。
3.知名行业自媒体《广告常识》以24000阅读量，《4A广告门》以29000阅读量的点评文章支持了“想要趁现在”活动，也借本次活动给予了行业一个营销启示。
案例亮点：
1. 精准洞察年轻用户群体的痛点，喜好，层层引导对话，形成关注和转化势能。
分期乐通过自媒体矩阵和年轻人同理、同频、同行，分期乐和用户一起缔造了一场“想要，趁现在”的购物狂欢。
20—30岁的年轻消费群体、高校生及职场新人；年轻人正面想要的东西，是梦想是及时行乐的态度，他们消费为了悦己，为了人设，为了社交。我们所标的这群年轻群体有一个被社会误解的倾向：他们并不是毫无节制的消费主义。反而，在消费上，他们其实往往有着自己真实且正面的理由。于是，作为分期消费品牌的分期乐，如何和年轻消费者沟通这个正确的消费观或消费态度或成为关键。
2.自媒体矩阵以种草-安利-拔草未脉络，一步一步衔接内容，完成高传播到高转化。
[种草]：激活年轻人“想要”欲望，将促销四大品类升维为四大受众对应的理想人设，产出以“别做被xx耽误的xx”为核心创意，发起#二十来岁啥都想要#话题，打造重金寻人事件
[安利]: 双微平台强调“趁现在”态度，蓝V联合发声/送奖海报，形成全网热议。
[拔草]: 自媒体推动消费者加速决策，爆品海报+导购视频/想要清单H5/购物指难长图文/99大促之99法则图文等众多素材“暴风”传播，推动高转化。
