一场疫情加速了线上营销转型，直播成了各大品牌热衷的营销法宝，试图依靠直播与消费者进行更深入的对话，建立更深刻的情感联结。然而，品牌的直播营销思路愈加相似，消费者的注意力也愈发难以集中，不得不承认这条充满机会的赛道开始变得拥挤，专注于一条路前进的方式似乎并没有预想的那么顺畅。
此次，迪卡侬多路并驾齐驱，凭借其独特的多元线上营销思路，多维度切入大众生活后引发用户讨论参与，成功为品牌助力护航，完美展示了作为体育行业头部企业的前瞻性和马力。
TVC 深挖情感需求 助推品牌占领心智
迪卡侬敏锐嗅到特殊时期下大众对于运动的渴望，首先发布一支TVC《给热爱运动的每一个人》，不仅精准呼应用户内心需求，同时也给予用户信心鼓舞——无论你是谁，运动的大门永远向你敞开，而这也正是迪卡侬所倡导弘扬的品牌精神。短短１分半的视频，却通过多种运动场景的切换逐步撬动心理认同，并实现品牌信息的心智占位。
携手超级IP与带货一姐 实现声量流量双重蓄能
结合天猫超级品牌日IP，迪卡侬盛典以大型游乐场的形式与消费者见面。与这一超级IP强强联手达到互惠互赢的效果，一方面天猫超级品牌日的影响力打造了盛典活动的传播力，另一方面迪卡侬过硬的产品质量也为IP增加了可信度和权威性。值得注意的是，迪卡侬依据硬核地带、颜值王者、趣味玩家和萌亲乐园四大不同主题进行产品展示，不仅强化“运动触手可及 “的品牌理念，更体现了其背后对用户实现细分进行的精准营销打法，考虑并照顾到每一位用户的需求，是提升品牌好感度的重要方式。
站在直播的营销风口，迪卡侬也依据自身调性携手头部带货主播薇娅进行直播尝试。薇娅自带的流量属性助力品牌实现用户引流，其十分具有引导性的讲解更是将直播轻松带入高潮，解锁用户的消费欲望。价格优势外，直播中简单趣味的互动模式在有效降低用户参与门槛、刺激用户与品牌互动的欲望、成功引流提高直播热度的同时，也再一次呼应运动触手可及的品牌理念。
天猫农场定制沉浸式体验 引留销三重助力品效共振
天猫农场对迪卡侬定制打造” 迪卡侬体育公园 “，用户可在其中完成指定任务获取品牌奖品。
在用户引流方面，基于迪卡侬品牌理念“让运动触手可及”，结合农场场景建立“迪卡侬体育公园“进行品牌元素深度植入，逻辑和情感上自然而不违和，有效降低消费者对品牌宣传的抵触心理，提高消费者对于运动的兴趣和关注度。在用户留存方面，依托天猫农场广泛的用户巧妙完成高曝光触达，借力超高的用户黏性实现长期重复加深品牌记忆，并达到用户习惯养成的效果，get留存技能。在销售转化方面，实质性的品牌奖励直击用户利益点，高诱惑性的参与动力预埋消费动机，解锁消费势能，最终驱动销售转化，实现品效合一。
阿里巴巴运动园定制动画 丰富立体化品牌联想
除天猫农场外，迪卡侬与阿里巴巴运动园也实现了定制。一支动画短片巧妙地将迪卡侬公仔与小黑猫、小盒马等阿里系成员集合在一起。诙谐可爱的形象令人忍俊不禁，迎合当下年轻人的视觉审美和消费偏好；短片中每个运动项目更是将产品深度植入，完美定义迪卡侬产品强大的功能性以及在日常生活中极高的渗透度。借力惹人喜爱的动物形象和专业的产品自然露出，迪卡侬树立了年轻化、权威化的品牌形象，丰富立体化品牌联想。
增加饿了么触达渠道 品牌角色不断升级
依据大数据分析，迪卡侬首批遴选了超过200款商品，在北京、沈阳等地的部分线下门店开通饿了么外卖服务。此举不仅拓宽了迪卡侬与用户连接的切面，更有效带动线下门店的营销实力。
这种体育用品以外卖的形式触达用户较为新颖，但笔者认为其后反映了迪卡侬对自身品牌角色的长远规划。或许体育用品不具有饮料餐饮这么强的即时性，但如果当你约好了健身教练挥洒汗雨，发现健身衣还没有干时、当你兴致勃勃想要锻炼，发现没有瑜伽垫而气馁放弃时，你会不会考虑点一份迪卡侬外卖来解决烦恼呢？
依据对各类用户运动场景和心态的精准洞察，迪卡侬深度挖掘用户的情感需求，直击每个细致到不能再细致的场景中的用户痛点，弘扬宣传运动触手可及的品牌理念，培养用户想运动就运动的习惯，建立迪卡侬可以快速解决每个运动小阻碍的消费心智。不得不说，上线饿了么在某种程度上帮助迪卡侬升级品牌角色，为用户提供既有温度又有价值的产品服务，在对运动的物质和精神双层追求中，一直陪伴在用户身边。
结语
一场场大同小异的直播铺面而来，大众对于单一直播玩法的互动阈值也随之提升，当消费者对直播的免疫力增强时，除了优化直播玩法，换个视角开拓可能性，不失为一种聪明高效的做法。或许当大家还在对迪卡侬的多元线上营销思路质疑时，隔壁老王已经接到了电话“你的迪卡侬外卖到了，运动于你而言，已触手可及。”
参考文献：
ZAKER：引爆｜当低调的迪卡侬，遇见天猫超级品牌日
SocialBeta：迪卡侬和阿里动物园一起「管理身材」
网易新闻：迪卡侬上线饿了么
