在常人看来，工程机械作为“冷门”行业，并不同于快消或互联网行业那样受大众的亲睐和热捧。但即便是这样，我们还是让它“热”了一把。

徐工作为中国老牌制造企业，从1943年的八路军鲁南第八兵工厂到现在的中国工程机械的排头兵，产品远销186个国家和地区，截至2019年，已走过76年的历程，也为新中国的发展和建设，立下了汗马功劳，一直被业界称为是“共和国长子”，但即便是这样，因行业的特殊性，在年轻受众群体中几乎鲜有人知，尤其是85后，更是无比陌生。

更重要的是2019年，又是徐工组建30周年，有着重要的历史意义！基于此，如何利用徐工组建集团30周年，结合受众心理，让徐工“铁疙瘩”发光发热，在老一辈心目形成影响的同时，融入年轻群体当中，引发85后受众对徐工及整个工程机械的行业的关注，成了我们此次推广的首要目的。

经分析，我们发现，不论是一个企业、人的年龄、还是事业、爱情、友情等，30本身极具话题和讨论性，因此我们顺水推舟，选择以85后为受众主体及具有公开性和舆论性质的微博为发声平台，创建#我们的三十年#讨论话题，最终取得7亿次曝光，150万讨论的传播效果。

以下将按照整个活动的5个阶段展开论述：

1、冷启动

2、预热

3、造势

4、收官

5、二次营销

1

冷启动，留后手

在开始时，我们并没有急功近利，也没在任何线上或线下渠道发布消息，做任何铺排，是一次真正意义上的“冷启动”，只是以简单的悬念形式露出话题。

当然作为一次事件活动，在此时，我们同邀十余家成立30周年的品牌、企业、机构，推波助澜，暗自，并让”中国扶贫基金会“做为话题主持人，为话题背书，为活动后期发力预留空间。

不过仅此阶段，话题累计参与人数超过2w，阅读量1500w，曝光1.5亿次。这是这个仅有13万粉丝博主微博社交力潜藏能量的展现，这份答案让人惊喜，也为后面活动攒足了人气。

2

预热，提醒粉丝随时回来

12月12日徐工在话题#我们的三十年#下，发布微博#寻找徐工#微博抽奖活动制造悬念，维持超话热度的同时进一步提升话题关注度；

12月14–17日正式开始活动预热，承接话题#我们的三十年#，“提现”话题热度，提醒粉丝关注活动，保持粘性。

同时，并结合徐工发展历程，通过海报、视频、手绘长图等多种形式展示徐工发展历程、徐工大事件，结合话题进行前期预热，中期持续带动话题热度。

3

造势 能量集中爆发

大量品牌及时参与

12月18日话题活动自然地迎来了高潮，集中上线三波主题活动（荣耀时刻、光阴的故事、斑蝶之梦），由徐工牵头，成立三十周品牌、机构做引导，鼓励受众及品牌讲述有关自己的故事，包括中国联通，中过邮政在内的数十家品牌及120多名各行各业的大KOL大V参与其中，用祝福的方式，传达自己品牌故事。

品牌方及KOL大V的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能，让#我们的三十年#迅速在几个小时内形成浩大声势。

连续十次抽奖持续圈粉

在活动尾声徐工连续进行了10次大力度抽奖，充分挖掘粉丝关注度，提升粉丝参与度与好感度。

4

收官 “锦鲤”的概念自带传播性

活动收官阶段12月19日，徐工继续延续话题热度，#寻找30周年锦鲤#上线，并在日常博文中继续30周年话题。

借势锦鲤余温，让粉丝直接参与、转发，不需要再转述，让收官阶段的传播阻力降到最低。

5

二次传播 建立粉丝流量池

事情发展到这已经结束了吗？还没。话题正热的时候，徐工迅速建立“徐工和他们的老铁们”粉丝群，做起了私域流量。

6

总结

这次徐工的微博话题营销活动，有几个关键点：

1）在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题，环环相扣，并用一切可能的手段放大话题性；

2）让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果，对比同一时间品牌周年营销活动，很容易获得关注。

3）让所有能量集中爆发，利用已有概念减少用户传播时的阻力；

4）利用话题+福利的方式，保持粉丝话题粘性。

当然，我们也可以看到，引爆社交网络的活动已经少有完全“颠覆式”的创新，大多是基于已有的形式做的微创新。

此次徐工的微博活动，也只是基于微博抽奖活动的微创新。