2021年春节临近，但疫情不消，各地纷纷发出“就地过年”的倡导。
腾讯新闻据此洞察，在2021年春节前夕上线春节返乡剧情短片《选择题》，与纠结 “要不要回家” 的都市异乡人一起，寻找一个答案。
小李是一个典型的都市白领，工作中接到公司下发的一张 “春节返乡登记表” 。返乡？不返乡？小李在这两个选项之间犯了难。
落笔之际，往年过年返乡的尴尬历历在目。
小李结束了 “不堪回首” 的颅内小剧场，果断做出了自己的选择，却意外接到了家里的一通电话，是表姐打来的。
表姐告诉他，今年小李妈妈不想让他回家了。疫情复杂，小李待在工作地过年是家人最放心的，但妈妈却不知道怎么跟他说……
小李回到工位上，他打开很久没看的妈妈朋友圈，里面是一张张福字和年货照片，以及盼着过年的各种心情。
原来，“过年回家”对小李来说是个艰难的选择题，但对父母来说，却是每年春节唯一的答案。
在这个不回家的春节，小李才开始明白：
那些鸡毛蒜皮的胜利
那些志不同也道不合的老朋友
还有那句说不出口的 “再见”
都是来自家乡的思念。或许，回家不是必须，但爱是必须。
故事最后，小李拨通了给妈妈的电话。
因为，让爱回家，出发总会达到。
一、“ 腾讯新闻·让爱回家 ” 项目洞察
2021年春节临近前，疫情不消。全国多地发出 “非必要不回家” 倡议，提倡 “就地过年” ， “回家” 成为2021年春节前每个异乡人都要面对的问题。
据此洞察，腾讯新闻发起 “让爱回家” 公益倡导，关注因为疫情而不能相聚的人们。通过主题短片演绎、互动H5、UGC话题等优质内容创作，打造全民关注的大事件，实现议程设置，同时展现腾讯新闻作为资讯平台，在促进用户沟通和意见交流上的努力和追求。
本片是2021年春节 “腾讯新闻·让爱回家” 活动的重磅物料。初衷是希望所有2021年春节无法回家过年的人，都能够找到与家人沟通的正确方法。
二、创意破题
对很多都市漂泊的年轻人来说，春节返乡的记忆也并不都是 “美好“ ，父母的唠叨、亲戚的催婚、熊孩子的胡闹……这种 “甜蜜的负担” 让人十分苦恼。不少人春节回家后，也只是顾着刷手机、玩游戏、见朋友，而不愿与父母 —— 那些每年深情盼望你回家的人 —— 有太多交流。
对于 “春节返乡” ，很多人的情感是复杂且暧昧的。
春节前夕，正是各大品牌方主推温情催泪和创意猎奇类视频的黄金时期，腾讯新闻立足疫情下的返乡情绪变化，主打差异化内容，促进人们思考春节团聚背后的深层次含义。
三、创意运营
为了让内容出圈，在立项之初，项目组就对策划思路和传播路径进行了详细的规划：
首先找到公众内容的情绪痛点（面临 “回不回家” 的选择难题），其次基于痛点制作满足公众需求的内容（主题短片、发起UGC活动、H5裂变传播），结果导向解决用户的情绪痛点（用户UGC内容、用户参与 “高铁带你云回家” H5互动），提供更多情绪价值和讨论空间（微博等话题运营），从而达到议题设置的效应，最后用UGC的内容制作主题文收官。
在以上路径中，有两个关键动作对此次活动的传播至关重要：
第一，联动“央视新闻”在微博首发主题视频，协同“学习强国”账号发布相关内容，先通过强势媒体来扩大影响力，从而引发了50+政务号和众多用户的参与转发。
第二，在主题和传播推广中，联合中国铁路、人民铁道、铁路12306，有机地将 “让爱回家” 项目与 “高铁带你云过年” 项目进行结合，实现了强强联合。我们制作了 “高铁带你云过年” 互动H5，发起人（用户）可以选择 “出发站” 与 “到达站” 及随车携带的祝福语，作为列车长发起一趟 “云回家” 列车，并生成一张线上车票，可以分享至朋友圈并邀请更多朋友上车。
四、一些说在最后的话
春节回不回家，是由每一个人主观分析判断所决定的。
而我们相信，一个好的信息平台所提供的内容，应当是客观、准确和实用的，它能够帮助用户做出最适合自己的决定。
短片项目组成员也是2021年春节 “就地过年” 大军中的一份子，从内心出发而策划此短片，整个制作周期仅15天，并赶在春节前5天顺利上线。
谨以此片和这张车票，献给2021年春节独自在家过年的父亲母亲，和一年又一年在外漂泊的万千游子。
